Ob Verpackungen oder Werbeplakate – Marken und Unternehmen präsentieren sich als nachhaltig und umweltbewusst. Das Engagement im richtigen Maß darzustellen, kann für Werbetreibende eine Herausforderung sein. Werben Sie noch oder lügen Sie schon? Die Grenze zum Greenwashing ist schmal und das Vertrauen der Kunden ist schnell verspielt. Laut Umfragen wünschen sich 57 Prozent der Deutschen, dass Werbung mehr Verantwortung übernimmt. Eine erfolgreiche Transformation erfordert glaubwürdige Kommunikation statt Übertreibung.

Wichtig ist auch, Kampagnen klimafreundlich zu gestalten. Weltweit sind Werbung und Marketing für fünf bis sechs Prozent der CO2-Emissionen verantwortlich. Digitale Werbeplattformen kosten Energie; Video-Streaming treibt den Daten- und Energieverbrauch und damit die CO2-Emissionen in die Höhe. CO2-Bilanzierungsstudien zeigen beispielsweise, dass mobiles Streaming von Werbevideos deutlich klimaschädlicher ist als die stationäre Wiedergabe über WLAN. Statt Kompensation gilt es, gute Beispiele für die Vermeidung von Emissionen in der medialen Wertschöpfungskette zu entwickeln.

Nachhaltigkeit braucht Narrative, damit sie breit getragen werden kann. Werbung und Marketingkommunikation erzählen sie. Die Branche allein kann die Transformation nicht erzwingen. Sie spiegelt jedoch den Wertewandel in der Gesellschaft wider, greift Lifestyle-Veränderungen auf und setzt sie in der Werbung um. Auf diese Weise kann sie den transformativen Wandel verstärken. Agenturen können sich weigern, nicht nachhaltige Produkte und Lebensstile zu bewerben und Kunden von Greenwashing abraten. Im harten Wettbewerb um Marketing- und Werbebudgets ist es nicht immer einfach, eine klare Haltung zu entwickeln. Aber gerade kleine und spezialisierte Agenturen zeigen zunehmend, dass eine konsequente Ausrichtung auf nachhaltige Unternehmen und Lösungen Wachstumschancen eröffnet. Dies gilt auch für Social-Media-Unternehmen und Influencer als Werbebotschafter in der digitalen Welt. Insbesondere marktbeherrschende Werbeplattformen tragen eine Verantwortung.

Die Branche umfasst beispielsweise Marktforschung, Werbeagenturen, Fotografie und Fotolabore, Marketing und Vermittlung von Werbeflächen.